Distribuţia selectivă a brandurilor de lux: sunt restricțiile vânzărilor online conforme cu legislaţia UE din domeniul concurenței?

Universuljuridic.ro PREMIUM

Aici găsiți informaţiile necesare desfăşurării activităţii dvs. profesionale.

Universuljuridic.ro PREMIUM pune la dispoziția profesioniștilor lumii juridice un prețios instrument de pregătire profesională. Oferim un volum vast de conținut: articole, editoriale, opinii, jurisprudență și legislație comentată, acoperind toate domeniile și materiile de drept. Clar, concis, abordăm eficient problematicile actuale, răspunzând scenariilor de activitate din lumea reală, în care practicienii activează.

Testează ACUM beneficiile Universuljuridic.ro PREMIUM prin intermediul abonamentului GRATUIT pentru 7 zile!

Distribuția selectivă, concept al dreptului concurenței, ia naștere prin încheierea de contracte între furnizori și distribuitori, prin care companiile care doresc să își comercializeze produsele stabilesc anumite criterii pe care distribuitorii trebuie să le îndeplinească pentru a putea vinde produsele.

Distribuția selectivă este un instrument adesea utilizat de către brandurile care creează produse de lux sau articole high-end, cum ar fi bijuterii, ceasuri premium, cosmetice, articole din piele, mașini de lux sau sisteme de sunet hi-fi. Asigurând un control sporit asupra imaginii și reputației lor, acest instrument contractual permite companiilor să își distribuie produsele de lux numai prin intermediul anumitor distribuitori, care satisfac cerințele lor în ceea ce privește prestigiul, caracteristicile locului de comercializare, publicitatea sau accesibilitatea produselor.

Cu toate acestea, selectarea unor distribuitori înseamnă excluderea altora, cu efectul limitării concurenței intra-marcă pe piață. Acesta este motivul pentru care acordurile de distribuție selectivă, incluse în categoria generală a acordurilor verticale, sunt atent reglementate prin dispozițiile europene privind dreptul concurenței.

În conformitate cu legislația UE, orice acorduri sau practici concertate între companii, care pot afecta comerțul dintre statele membre și care au ca obiect sau efect împiedicarea, restrângerea sau denaturarea concurenței în cadrul pieței comune a Uniunii Europene sunt interzise. În mod excepțional, acordurile de distribuție selectivă pentru bunurile care necesită un anumit tip de distribuitori (de exemplu, bunuri de lux) sunt permise, cu condiția ca distribuitorii să fie selectați numai pe baza unor criterii calitative. În plus, aplicarea unor astfel de criterii trebuie să fie nediscriminatorie și proporțională cu obiectivul de a asigura distribuirea produselor în condiții adecvate.

Având în vedere impactul noii ere digitale și importanța crescândă a comerțului online, companiile care comercializează bunuri de lux în sistem de distribuție selectivă se confruntă astăzi cu reale dificultăți: pe de o parte, brandurile de lux urmăresc să păstreze imaginea de prestigiu a produselor lor printr-o rețea selectată de distribuitori de renume, cu puncte de vânzare foarte bine echipate, în timp ce, pe de altă parte, aceleași branduri de lux doresc să își sporească accesul la clienți prin intermediul vânzărilor online, care, totuși, s-ar putea să nu le ofere aceleași garanții de prestigiu.

În aceste împrejurări, producătorul Pierre Fabre Dermo-Cosmetique („PFDC”) a ales să introducă o clauză în acordurile de distribuție selectivă încheiate cu distribuitorii săi, prin care era interzisă orice vânzare online a produselor PFDC, pentru a păstra imaginea de prestigiu a mărcii și pentru a putea oferi clienților sfaturi de utilizare în mod direct, prin intermediul personalului său. În 2011, într-un proces inițiat în fața Curții de Justiție a Uniunii Europene (CJUE) împotriva PFDC, care a făcut obiectul cauzei C – 439/09, Curtea a considerat că o interdicție absolută a oricărei vânzări online constituie o restrângere a concurenței pe piața comună, în cazul în care o astfel de interdicție nu ar putea fi justificată în mod obiectiv. În plus, CJUE a subliniat că nici dorința de a oferi clienților consiliere personală, nici necesitatea de protejare a imaginii prestigioase a mărcii nu reprezintă scopuri legitime care să justifice interzicerea comercializării produselor cosmetice pe internet. Prin urmare, Curtea a considerat că prevederea contractuală în cauză, ce  restricționa în mod sever vânzările pasive către utilizatorii finali aflați în afara teritoriului distribuitorilor, este interzisă de legislația UE privind concurența, sub rezerva aplicării unei exceptări individuale, potrivit dispozițiilor legale UE în materie.

Decizia CJUE a stârnit îngrijorări serioase în rândul mărcilor de lux. Se părea că, potrivit dispozițiilor UE, mărcile de lux ar fi obligate să accepte vânzarea produselor lor pe internet, nemaiputând cenzura intenția distribuitorilor de a apela la serviciile unor platforme precum Amazon sau E-bay. Or, dat fiind că astfel de platforme vând mai multe tipuri de produse, fără a menține, în toate cazurile, cerințele ridicate ale brandurilor de lux, această situație ar fi putut, în unele cazuri, să le afecteze imaginea de prestigiu.

Din fericire, în data de 6 decembrie 2017, CJUE a emis o nouă hotărâre pe această temă, pronunțată în Cauza C – 230/16, care aduce clarificări valoroase privind distribuția selectivă și vânzarea online a produselor cosmetice de lux.

Coty Germany GmbH este un furnizor de produse cosmetice de lux, care a încheiat cu distribuitorii săi acorduri de distribuție selectivă, prin care le-a permis să ofere și să vândă produsele sale inclusiv pe internet. Cu toate acestea, vânzările pe internet trebuiau realizate prin „vitrine electronice”, care păstrau caracterul de lux al produselor și aparțineau distribuitorilor Coty sau altor platforme terțe care nu erau vizibile cumpărătorilor. Unul dintre distribuitorii companiei Coty a refuzat să accepte această clauză și a început să revândă produsele Coty pe platforma Amazon, ceea ce a determinat compania Coty să introducă o acțiune în instanță în vederea interzicerii vânzărilor online inițiate de distribuitor. În contextul acestei proceduri, instanța națională a formulat o serie de întrebări preliminare către CJUE, în vederea clarificării legislației UE relevante în materie de concurență.

Potrivit deciziei pronunțate de CJUE, un sistem de distribuție selectivă destinat, în principal, păstrării imaginii de lux a produselor, este permis de legislația Uniunii Europene, dacă sunt îndeplinite condițiile următoare: distribuitorii sunt aleși pe baza unor criterii obiective de natură calitativă, stabilite uniform pentru toți potențialii distribuitori și aplicate în mod nediscriminatoriu, caracteristicile produsului impun instituirea unui sistem de distribuție selectivă pentru a se păstra imaginea acestuia, iar criteriile stabilite nu depășesc ceea ce este necesar pentru a se păstra această imagine.

În plus, o clauză contractuală care interzice distribuitorilor autorizați într-un sistem de distribuție selectivă a bunurilor de lux să utilizeze într-un mod vizibil platforme terțe pentru vânzarea pe internet a bunurilor contractuale este in acord cu legislația UE privind concurența, în măsura în care clauza are ca scop păstrarea imaginii de lux a acestor bunuri, este stabilită în mod uniform pentru toți distribuitorii, nu se aplică în mod discriminatoriu și este proporțională în raport cu obiectivul urmărit.

Proporționalitatea trebuie înțeleasă în contextul comerțului electronic. Din această perspectivă, pentru stabilirea proporționalității – sarcină ce revine instanței naționale – trebuie să se ia în considerare următoarele: pe de-o parte, dacă prevederea contractuală respectivă reprezintă un mijloc eficient pentru menținerea caracterului de lux al produselor, prin faptul că oferă furnizorului un control și o garanție în ceea ce privește condițiile în care sunt vândute produsele și calitatea rețelei de distribuție, iar, pe de altă parte, dacă această prevedere nu depășește ceea ce este necesar pentru atingerea scopului, având în vedere că permite, totuși, vânzările online, în anumite condiții, cu consecința că vânzările către consumatorii finali nu sunt restricționate în niciun fel. Interdicția parțială a vânzărilor online a produselor de lux a fost unul dintre cele mai importante aspecte care au diferențiat clauza din cazul Coty de cea din cazul PFDC.

În concluzie, potrivit actualei evoluții a jurisprudenței europene, brandurile de lux pot interzice vânzarea online a produselor lor prin platforme terțe, dacă sunt respectate cerințele legale descrise mai sus.

Așadar, noua hotărâre CJUE aduce o abordare mai flexibilă în ceea ce privește restricțiile aplicabile vânzărilor online întâlnite în sistemele de distribuție selectivă ale produselor de lux, fiind binevenită într-un cadru juridic care trebuie adaptat în mod continuu la noua eră digitală.

În România, piața produselor de lux evoluează în mod constant și, prin urmare, apreciem că se impune acordarea unei atenții speciale unor eventuale noi hotărâri CJUE, care ar putea aduce clarificări binevenite în domeniul concurenței, confruntat în prezent cu noile schimbări în materie digitală și nu numai.